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La mercancía tiene cuerpo de mujer

| Plumas: Marianela Robledo, María Belén Artigas Cruxent |

El avance del marketing y la cultura de mercado construyen significaciones de las cuales el cuerpo femenino no sólo no puede escapar, sino que es su principal víctima. Si en algún momento fue necesario acusar a las mujeres de brujas para prenderlas fuego, hoy basta con pequeñas y sofisticadas formas de deslegitimación y violencia simbólica para que el patriarcado produzca y reproduzca sus formas de dominación.

“Somos miles de mujeres, en una sola”, dice una famosa publicidad mientras te manda a comprar crema para que seas feliz, como todas las demás que ya la tienen. Así es como vas a poder ser esa única mujer, ese cuerpo único e ideal para miles de mujeres. Una muestra de cómo la publicidad induce al consumo y al mismo tiempo instala y posiciona valores y formas de ser en un único estereotipo con el que tenés que identificarte. Parece que para estar “en la piel de la mujer” hay que ser una crema.

En tiempos de avance del poder neoliberal en Latinoamérica, proponemos preguntarnos cuál es el impacto de la publicidad en el sentido común de las personas, y cómo es que desde el discurso publicitario se producen y reproducen estereotipos de género difíciles de conmover. Antes de avanzar sobre esta configuración en que la mujer ocupa un lugar de subordinación, es preciso realizar la siguiente distinción: lo femenino y lo masculino, en tanto construcción social, se presentan en lo real de diversas formas. No hay una sola femineidad, ni una única masculinidad; sino que hay estereotipos que configuran las actitudes esperables dependiendo del lugar que se ocupa y la pertenencia social de la que se proviene. Tampoco lo femenino es propio de la mujer, ni lo masculino del hombre, sino que se trata de construcciones basadas en las distintas formas de dominación presentes en el flamante esquema del capitalismo, el neoliberalismo.

El psicoanalista Jorge Alemán sostiene que “hay que admitir que estamos frente a una dominación que se ha naturalizado de tal modo que su poder mayor es presentarse como invisible y consustancial al propio sujeto”. En esta vertiginosa era de la comunicación y las sociedades en red, el discurso del mercado se vale del dispositivo publicitario para imponer su mundo meritocrático. En la calle, la radio y las múltiples pantallas nos bombardean con las ideas, los valores y los modos de ser neoliberal. Bocas, culos, ojos, vientres, tetas, manos, pestañas: el cuerpo femenino es construido desde el mercado como una suma de partes, de objetos parciales, fragmentos de un cuerpo que es todo el tiempo y a toda hora publicitado, exacerbado e hipersexualizado. Si alguna vez la mujer estuvo confinada al trabajo en el hogar, al mundo íntimo del cuidado de los niños, a lo privado, hoy, después de tantas conquistas en términos de derechos, el cuerpo femenino ya es parte de lo público; y lo público cada vez más publicitario. Cuando creíamos escapar de la dominación, caemos en la cuenta de que sólo dimos los primeros pasos.

Carlos Lomas, filósofo español que analiza estos temas, plantea que “el discurso seductor y espectacular de la publicidad exhibe en sus escenarios inmaculados un oasis de perfección absoluta, ajeno a los conflictos, a la injusticia, al dolor y a la muerte en el que habitan las utopías del placer, del poder y de la eterna juventud”. De esta manera, la publicidad nos habla de una mujer irreal al mismo tiempo que nos vende una ilusión de felicidad individual, una ficción en la que el dolor debe ser anulado con un fármaco, donde el éxito dependerá del auto y el cuerpo que se tengan y donde envejecer es motivo de vergüenza. Las diversas formas de violencia con las que convivimos las mujeres en la vida cotidiana, las desigualdades laborales, el acoso callejero, la deslegitimación de nuestra palabra o la estigmatización por cómo nos vestimos nunca serán reflejadas por este dispositivo, dado que siempre la imagen es presentada y construida en función de lo que el hombre capitalista y empresario de sí mismo demanda de ella.

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Consumidoras consumidas

La forma en que el discurso publicitario atraviesa el cuerpo femenino es tan perversa como autodestructiva, en el sentido de que este ideal que se ofrece es imposible de ser logrado. Es decir, aunque consumas todo lo que se te propone desde el mercado, nunca vas a ser como el que te imponen. La frustración y la insatisfacción es siempre el punto de partida, y también el de llegada. Desde los trastornos alimentarios en adolescentes, hasta las depresiones en mujeres que entran en la mediana edad, pasando por las compulsiones adictivas de consumo, sea de psicofármacos, zapatos, cocaína o cirugías estéticas, la publicidad trastoca y altera las subjetividades dejando efectos visibles en el cuerpo de la mujer. La incitación al consumo se sustenta en una imagen de belleza, donde el Ser es Tener, creando un ideal de felicidad individual imposible, una demagogia del amor y belleza inalcanzables.

De este modo las mujeres somos presentadas como mercancía, cosificadas, nos vuelven objeto de consumo y al mismo tiempo consumidoras. El conjunto de identidades heterogéneas que constituyen las feminidades queda capturado en un estereotipo, anulando las distintas formas de lo femenino y los diversos modos de ser mujer.

Si somos “miles de mujeres en una sola” es porque anulan la pluralidad de modos de ser para imponer un único modelo/ideal. Así, lo femenino pierde su diversidad, y queda subsumido a una única forma: la feminidad occidental, subordinada, capitalista y funcional al discurso del mercado. Una feminidad que gira en torno de lo masculino, y que dependiendo del ámbito en que se encuentra -sea público o privado- reclama una madre y una puta al mismo tiempo, una trabajadora profesional y una ama de casa, una controladora de la limpieza y una descontrolada en la cama, una dama y una prostituta, una hechicera o un adorno. En este sentido, la feminista norteamericana Catherine Alice MacKinnon señala que “las mujeres llegan a identificarse a sí mismas como seres sexuales, como seres que existen para los hombres. (…) en un proceso a través del cual internalizan (se apropian) una imagen masculina de su sexualidad como su identidad en tanto que mujeres. No es solo la ilusión”.

Vimos cómo el aparato publicitario opera en la construcción de sentido común respecto al “deber ser” de la mujer. A lo largo de la historia, el poder patriarcal consideró necesario primero castigar, luego domesticar, para finalmente controlar el cuerpo femenino. Sin embargo, hay algo que siempre se escapa a esta necesidad imperiosa de dominio. Eso que se escapa, eso que no puede ser atrapado ni contenido, es la potencia creadora. Respecto de esto, la politóloga Chantal Mouffe sostiene: “El feminismo es la lucha por la igualdad de las mujeres. Pero ésta no debe ser entendida como una lucha por la realización de la igualdad para un definible grupo empírico con una esencia y una identidad comunes, las mujeres, sino más bien como una lucha en contra de las múltiples formas en que la categoría “mujer” se construye como subordinación”. Existimos las mujeres, en nuestra diversidad, en nuestra heterogeneidad y en nuestra potencia que no quiere ser atrapada bajo una única idea de feminidad.

Y usted varón, ¿es feminista?

Dicen que ser feminista es ser masculina o lesbiana. Dicen que para ser feminista hay que ser fea, odiar a los hombres y mostrar las tetas. También dicen que para ser feminista hay que decir muchas veces la palabra concha o insultar a los católicos.

Pero no. Se puede ser feminista y usar tacones, o zapatillas. Se puede ser feminista y tener el pelo corto, o largo. Se puede ser feminista y ser lesbiana, o heterosexual, o bisexual, o pansexual. Se puede ser feminista y no usar maquillaje, o usar muchísimo. Se puede ser feminista y no depilarse, o depilarse. Se puede ser feminista y ser mujer, o ser varón.

Porque ser feminista implica luchar contra la subordinación, desigualdad y opresión hacia lo femenino, que puede tomar cuerpo de mujer o de varón. Ser feminista es luchar por la ampliación y el acceso a derechos y por el reconocimiento de la diversidad de identidades. Ser feminista es luchar por la emancipación y la igualdad.

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